新媒体怎样设置绩效考核?四个原则应掌握

发表时间:2021-10-24 11:36

“新媒体采编绩效考核时,深度报道与爆款产品怎样考核才能更科学,这是一个难点。”楚天都市报常务副总编辑江萌道出了难处。“移动传播时代,耗时耗力做出的产品,有深度有思想有看点,却不一定有流量。有时一篇可能花费精力不大的作品,因为其事件本身关注度高,导致传播面广、受众面多。”

东方烟草报考评室主任董文庆直言:“传统阵地不能丢还要做强,新媒体阵地是开辟第二战场,既怕对新媒体激励过大,导致忽视传统阵地,也怕激励不到位大家不爱走出舒适区,挑战自我。”

新媒体考核痛点远远不仅如此,不同新媒体平台、不同产品考核系数怎样平衡,不同体裁、不同作品类型如何设计考核尺度,都是摆在传统媒体面前的难题。


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在封面传媒内容部总监余行看来,新媒体绩效考核的痛点主要体现在三个方面。

第一,报纸时代,绩效考核对象单一,只考核见报内容。融媒体时代,新闻报道产品十分丰富,既有传统的图文,还有短视频、H5、3D动画、直播等新媒体形式的产品,不同的产品都要设计对应的考核机制。

第二,报纸时代的考核,更多的是经验主义。融媒时代,以数据和传播影响力为依托。但发布平台是多样的,数据是动态变化的,需要系统做到实时的动态考核。

第三,传统时代的采编,一个人一支笔就够了。融媒时代的报道特别是重点报道,需要产品制项目制,团队作战。除了记者、编辑,还有美编、视频剪辑、导播、前端设计师等共同参与。不同岗位的参与人员,需要考虑到考核的权重比例和对应计酬方式。

“关键一点,传统媒体按传统标准考核,新媒体就要按新媒体规律考核,否则就是换汤不换药。”就像董文庆所说,只是简单地从传统媒体向新媒体产品转化的作品并不少,真正的现象级爆款和精品非常稀缺,“所以如果不能在精品和一般产品之间拉大考核差距,永远只能是移植报纸内容到新媒体平台上去”。


新媒体绩效考核遵循四个原则


新媒体绩效考核改革迫在眉睫。怎么设置考核标准?侧重哪些新媒体渠道?怎样平衡不同体裁、类型稿件的考核标准?一稿多发怎样考核?

原则一:向采编一线、自有平台和传播效果倾斜

2020年新冠肺炎疫情发生后,楚天都市报通过重构新媒体采编考核流程,引导传统报纸记者内容生产观念的新媒体化转变。今年3月,“极目新闻”上线后,为进一步推动采编人员转型,楚天都市报进一步推出了针对极目新闻的内容产品绩效考评实施细则。

“楚天都市报绩效考核标准向采访一线倾斜,激发源头生产力;依据工作业绩动态考核,以稿计分,多劳多得。”江萌介绍说,记者稿分计算遵循“新媒体基础分、传播分以及纸媒加权分”的原则。

具体来说,每条产品的稿分,由基础分、流量分、附加分、佳作分构成。稿件体裁、新闻价值大小、社会评价反馈,这些方面以定性考核为主,传播量的计算以定量为主。

值得注意的是,楚天都市报的内容产品计分,优先向客户端倾斜,客户量的传播量权量最高,其次再计算其他第三方平台的传播量。

在东方烟草报,部分平台有专职运营团队,但微信矩阵号、客户端等平台的运维基本由传统媒体采编人员负责。针对这一实际情况,该报积极推动考核方式变革,在确保传统纸媒考核力度不减的情况下,对新媒体发稿考核进行科学调整。“新媒体考核标准更看重传播效果。从考核力度来说,我们对新媒体端优秀作品加大了激励力度,对于一般作品,调减了激励力度。通过这‘一加一减’,考核的导向就出来了——坚决防止‘质量不够,数量来凑’,工资并不少拿的情况出现。”董文庆表示。

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据银川市新闻传媒集团总编辑孙晓梅介绍,该集团新媒体绩效考核重点是稿件质量,即影响力和传播力,同时考虑发稿时间。“目前通过用稿平台编辑部打分、质量考评管理中心确认,来对不同类型新媒体稿件和作品考核赋分,基本依据稿件或者作品对主题的表现力,以及采编、制作付出的劳动量来打基础分。”

此外,据《传媒茶话会》了解,大众日报树立“移动优先”的鲜明导向,既考核量、更注重质,以新闻产品的实际传播效果为最终考量。该报依托齐鲁智慧媒体云平台,通过“数据+评委”的综合考核模式,对于新媒体产品考核,按照“主要让数据说话”的要求,考核以自有平台、央媒平台和商业平台的阅读量、点赞数、转发量、评论数、收藏量等数据为指标,赋予不同权重系数,通过科学严谨的公式,自动计算生成绩效。



原则二:兼顾考评系统与人工审核

《传媒茶话会》注意到,已经有一些媒体将新媒体绩效考核嵌入到全媒体流程之中,用系统解放人力。例如封面传媒智媒云、齐鲁晚报齐鲁云,不仅支撑自身绩效考核任务,还实现了对外输出。

余行介绍说,封面新闻内容序列的新媒体考核,依托智媒云考核系统,通过“OKR+KPI”(目标与关键成果法+关键业绩指标考核法)薪酬和绩效考核体系,形成“一次机器打分、两次人工校正、三个倒金字塔模型(一种综合的新闻生产、人才管理考核模型)”的绩效考核制度。“考核绩效强调鼓励采访一线、鼓励产品和传播效果,体现了绩效考核的公平与效率。”

但是,新闻报道有其复杂性,在新媒体端,人事任免、突发事件、天气新闻类报道往往点击量高,而一些深度稿件投入成本很高,阅读量却很低。针对这些情况,部分媒体在系统考核的基础上,增加了人工审核。

董文庆分享说,对于没有多少创造性、点击量却很高的人事任免等通稿类稿件,既要认同其阅读量高所体现的新闻价值、传播价值,也要在作品的其他方面考核时进行适当限制。


在东方烟草报,这类稿件虽然按照阅读量进行考核,但是并不纳入阅读量排名奖励范畴。此外,对于创新性强但阅读量不高的新媒体深度稿件,他们还设置了专门的线下申诉程序,确保“好作品拿到高分数”,为采编人员营造鼓励创新的宽松环境。

例如,楚天都市报研发了适应自身需求的绩效考核软件,将机器算法和人工审核相结合,进一步完善计分体系。

江萌表示,楚天都市报坚持“重流量但不唯流量”的原则。倡导敬业、专业的精神,所以在考评体系中增加了人工评分部分,根据内容产品的社会效果给予不同程度的加分。

在封面新闻,每天生产的原创稿件由智媒云考核系统根据算法打分,然后由部门总监、值班编委、常务副总编、总编辑对机器打分进行核改。

据了解,从2017年的“封巢”APP,到如今的封面传媒“智媒云”,封面传媒不断探索从发稿流程到考核体系,将人工智能技术和大数据的应用贯穿到“策采编审发考”全流程。

在余行看来,封面传媒智媒云考核系统,就是基于长期融媒实践,不断摸索不断完善找出的解决方案。“如今,绩效考核系统已经成为封面传媒‘智媒云’180余个模块中的一个,服务于封面传媒的内容技术矩阵。”

原则三:一稿多发酌情考核

余行告诉《传媒茶话会》,封面传媒的绩效考核偏重自有平台,综合考虑三方平台。“一稿多发时只计一次,传播数据主要抓取传播量、转评赞等;针对图文、视频、直播等不同类型稿件,快讯、通讯、专题、特稿等不同体裁稿件,各有考核标准。”

据了解,在楚天都市报,同时在新媒体多个平台发稿,按就高不就低原则,只计一次分。有传播分的也是此原则,就高不就低。先在纸媒发稿的,单独计分,新媒体转载则不计分。

江萌进一步解释说,针对同类型产品,楚天都市报会根据产品质量拉开计分差距,比如一条制作精美、传播量大的视频,其计分是普通视频的几倍甚至十几倍;一篇重点报道的计分最高是普通消息体裁的20倍。

对于一稿多发的情况,银川市新闻传媒集团以首发平台打分为赋分依据,其他平台以稿件差异大小再增加一定的差异打分。“差异性越大,给分越多,同一事件或同一主题但稿件写作角度完全不同的,按照两篇稿件分别打分。”孙晓梅解释说。


原则四:绩效考核与激励措施配套实行

《传媒茶话会》发现,新媒体绩效考核制度往往与首席记者/首席编辑、内容创优大赛、优稿评选等配套机制协同使用,从而发挥1+1>2的效果。

以银川市新闻传媒集团为例,新媒体考核与首席记者/首席编辑制度、好稿月评、内容创优大赛等激励机制结合实行,分别付酬、互不影响。

孙晓梅介绍说:“这种方式极大地调动了采编人员创作优秀作品的热情。目的就是通过各种办法,对优秀作品叠加报酬,这样真正高质量的稿件可能月考核打分后,在好稿月评中拿到奖励,在内容创优大赛又拿到奖励。”据悉,银川传媒集团内容创优大赛一等作品的奖励金额从3000元起,最高可达10000元。

而在封面传媒,有万元标准的优稿奖励,甚至还有高达10万元的年度大奖。


结语

正如江萌所说,新媒体的考核没有完全成熟、可以照搬的制度,都需要根据自身定位、特色和不同发展阶段来调整,这就是通过生产关系的调节,来促进生产力的发展。

“新媒体稿件的考核应该是:再粗放也应该是精细的,因为无视或者轻视这些数据,只不过是掩耳盗铃、敝帚自珍。”在董文庆看来,传统稿件评分再精细化也是粗放的,毕竟文字不是粮食,不能秤称斗量,新媒体渠道反馈了真正的用户数据,“如果我们真正拥抱新媒体,就必须改变过去的思维模式,科学使用用户反馈的数据,对作品进行更为精准的评价。”


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